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天猫618在持续引爆吃货热情。仅6月1日、2日两天,天猫上咖啡成交同比增长110%以上。爱喝冰饮解暑、也爱喝咖啡提神的年轻人也在今年的天猫618发现了饮料界的一块“新大陆”——水果跨界咖啡的冲调饮品。雀巢这款果萃咖啡新品在天猫618两小时就卖出44000袋,成为这个夏天最受年轻人欢迎的冲调饮品之一。

(天猫618咖啡成交大增110%,雀巢靠把水果溶进咖啡成功抢镜。)
水果和咖啡在多数人印象里是两个不会产生联系的品类,这也是雀巢首次在速溶咖啡品类加入水果风味。雀巢推出这一新品,只是“灵机一动”么?对于这个注重创新和持续推进数字化的跨国巨头而言,显然没那么简单。
速溶咖啡领域,多年来雀巢都一家独大。根据欧睿国际的数据,2017年雀巢在速溶咖啡领域的市场份额占比达72.3%,排名第二的麦斯威尔仅为3.1%。虽然市场份额绝对领先,但年轻消费者却在流动。
据早前媒体报道,雀巢中国杭州分公司流通食品零售业务部相关负责人曾介绍说,从线下市场来看,45周岁以上的中老年人居多,年轻消费者“丢失”得比较多。“剩下的年轻人中,大多为学生和初级白领,占了不到20%的份额。”而这一人群——学生群体和初级白领,恰恰是天猫速溶咖啡的主力消费人群。
在天猫咖啡消费者中,2017年才第一次“网购”咖啡的平台新用户占比超六成,且新用户中29岁以下人群占比高于老用户。业内人士指出,线下丢失的这群速溶咖啡年轻消费者,很有可能去了线上。
也因此,早在2011年就开设了天猫旗舰店的雀巢,近年来在不断加强和天猫的合作,在快速变化的食品和饮料领域,用更多的创新来吸引消费者。线上的年轻消费者有更为多元化的需求,雀巢希望通过创新,给线上的年轻消费者提供个性化、定制化的体验。
今年1月,雀巢准备针对夏季饮料市场研发和推出新品,第一时间就找到了天猫新品创新中心。负责对接雀巢的天猫新品创新中心李思锐介绍,他们在分析线上咖啡行业、食品饮料行业的数据后,找到了这款新品的主力消费人群,随后给出了这个人群在夏天喜欢和核心购买的冷饮口味。与雀巢口味工坊里的上千种口味比对后,初步产生了十多种新口味。
雀巢的产品研发、市场营销人员给出专业建议后,口味筛选至8种。3月,雀巢在天猫上面向目标消费者发起模拟测试,最终确定了包括蜜桃、凤梨等3款新口味投产。
以往雀巢研发推出咖啡新口味平均需要15个月时间。而这次果萃口味系列新品,从立项到投产上市仅用了4个月。5月,果萃咖啡首发后大受欢迎,并在雀巢参与天猫超级品类日当天卖出超10万盒,占到店铺总成交的一半。据悉,雀巢还将继续和天猫在冬季饮料系列中,展开类似合作。
今年4月29日,雀巢中国与天猫签署2019年战略合作备忘录,宣布雀巢将持续把新品放到天猫发布,并与天猫更多地进行新品研发和新品孵化的合作。话音刚落,果萃咖啡就在天猫创造了“上新即成爆款”的成绩,再次俘获了线上年轻消费者的心,还火到了天猫618。
2018年财报发布时,雀巢首席执行官马克·施奈德曾表示,2018年雀巢尤其对“创新引擎”进行了升级,以确保其技术领先地位和缩短产品上市时间。和天猫全方位的合作,已成为雀巢中国数字化转型、获得电商业务高速增长的重要抓手。这个已有150年历史的国际品牌也将在天猫618迎来上半年最大的增长。
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